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Experiencia de usuario y experiencia cliente en medios digitales con las Isapres

El 26 de agosto pasado, realizamos un análisis de los sitios web de las isapres y de la atención en línea en esta industria, para el diario La Tercera Ediciones Especiales. Para nuestros lectores fuera de Chile, las Instituciones de Salud Previsional (ISAPRE) son un sistema privado de seguros de salud que tiene más de 1.800.000 cotizantes y más de 3.200.000 de afiliados (según la Superintendencia de Salud, datos de enero de 2015).

Dado que nuestras respuestas a las preguntas enviadas por la periodista de La Tercera fueron publicadas parcialmente y consideramos que no se mantuvo la esencia del mensaje, nos pareció importante publicar el análisis completo. El artículo fue publicado el 30 de agosto en Ediciones Especiales y lo pueden leer en papel digital o haciendo clic en la siguiente imagen:

Análisis atención online de las Isapres

Como observarán, 4 de los 8 párrafos de este artículo corresponden exactamente al contenido que entregamos, mientras que la fuente fue citada una sola vez. Invitamos cordialmente a los periodistas, medios, estudiantes o bloggers que quieran reproducir parcialmente o integralmente nuestros contenidos a hacerlo respetando el autor y citando la fuente. Como equipo, estamos invirtiendo tiempo y recursos en generar conocimiento a través de contenido auténtico y pertinente acerca de la experiencia de usuario (UX), usabilidad y medios digitales en general. Citamos las fuentes y cuando es posible agregamos un link a la fuente original. Por lo mismo, apreciamos que los otros profesionales hagan lo mismo.

A continuación el análisis.

Usabilidad de los sitios web de las isapres

Analizando los sitios web de las isapres, observamos que solamente Consalud ofrece una experiencia consistente a través de un sitio responsivo (que se adapta a los distintos dispositivos), mientras que las otras optan por sitios móviles que no son consistentes con la versión de escritorio. Dicho de otra forma, el usuario puede encontrar inconsistencias entre la versión escritorio y la versión móvil dado que probablemente no fueron desarrolladas y actualizadas al mismo tiempo. Por otra parte, en escritorio observamos ruido visual junto con navegación compleja, tamaño de la letra que dificulta la lectura en pantalla, lo que genera situaciones donde es complejo entregar información.

En cuanto a los sitios móviles de las isapres, observamos que si bien todas ofrecen una interfaz mínimamente optimizada para móviles, la experiencia de uso es muy pobre, tanto en términos de las funcionalidades que son limitadas, como en aspectos de diseño de interfaz. Si hace unos años atrás era normal que los sitios para móvil tuviesen menos funcionalidades, hoy en día, con la alta tasa de adopción de los smartphones y las pantallas cada día más grandes, el usuario espera encontrar lo mismo en todas partes.

5 de las 6 isapres tienen también aplicaciones móviles para Android. En términos de experiencia, todas las aplicaciones son limitadas a una o dos funcionalidades como la solicitud de reembolso. Ahora bien, desde el punto de vista del usuario, es poco interesante descargar una aplicación limitada (que, por ejemplo, no permite visualizar los reembolsos históricos o las licencias médicas históricas), sólo para tramitar un reembolso. En este caso, es mucho más práctico ingresar a la web de escritorio e incluso solicitar el reembolso vía Facebook. Instalar una aplicación es una acción que requiere un alto nivel de compromiso, por lo que las isapres deberían optar o bien por ofrecer una experiencia notable y con sentido, o bien simplemente no tener una aplicación si no están preparadas ya que el riesgo de crear falsas expectativas es mayor.

Interacciones en redes sociales

Durante el periodo de análisis, la marca con mayor compromiso (“engagement”) en las interacciones con los usuarios en Facebook ha sido Banmedica, las otras isapres teniendo un nivel similar. Igualmente, Banmedica es la isapre con mayor tasa de respuesta a los mensajes y comentarios de sus usuarios en el muro de Facebook, además de ser la que tiene mejor tiempo promedio de respuesta.

ISAPRE Tasa de respuesta** Tiempo promedio de respuesta* Compromiso** (“Engagement”)
Banmedica 100% 8 h 5 min 0,27%
Colmena 89% 19 h 41 min 0,11%
Consalud ND ND 0,07%
Cruz Blanca ND ND 0,07%
MasVida 89% 9 h 45 min 0,08%
VidaTres 82% 12 h 9 min 0,06%

Notas:
*Respuesta a los mensajes publicados por los seguidores de la página en el muro. No incluye los mensajes privados.
**Periodo de análisis: 25 mayo – 25 agosto 2015

¿Cuáles son las tendencias en atención online?

1. Personas: Usuarios hiperconectados y empoderados

Movilidad: En Chile, más de 30% del tráfico web está generado desde dispositivos móviles, nuestro país siendo también uno con mayor tasa de adopción de smartphones en la región (en efecto, 2 de cada 3 celulares son smartphones según el estudio Chile 3D de GfK Adimark).

Empoderamiento de las personas en su relación con las marcas: los usuarios ocupan la tecnología para intercambiar información acerca de las marcas, evaluar su experiencia, recomendar (toma de decisiones basada en las recomendaciones de los pares en los cuales se confía más que en la publicidad).

Las personas quieren interactuar con marcas transparentes y claramente la tecnología y la conectividad permiten exigir de forma mucho más directa a las marcas que sean transparentes acerca de sus prácticas comerciales, procesos, redes de distribución, precios, relaciones laborales, etc..

Manejo de expectativas: En este sentido, las personas tienden a esperar lo mismo de empresas de servicios, sin distinguir entre el banco, la aseguradora, la isapre u otro tipo de empresa. Una práctica recurrente en las empresas es compararse dentro de la misma industria, lo que está bien, pero no es suficiente ya que la visión que este tipo de benchmark entrega es limitada. Las personas tienden a guardar referentes mentales de experiencias sin discriminar y de hecho sería paradojal que pudiesen comparar dos isapres ya que por definición cada uno está afiliado a una sola isapre. Por ende, el cliente la va a comparar con el banco, la aseguradora, e incluso el retail u otra empresa que le haya ofrecido una buena experiencia.

2. Empresas: Experiencia cliente y omnicanalidad

La omnicanalidad o asegurar un servicio consistente a través todos los canales de contacto, lo que permite aprender sobre el comportamiento de las personas y personalizar la atención. De cara al cliente, se trata de recibir un nivel de servicio similar, información y servicios consistentes, cualquier sea el canal de contacto elegido.

Diseño de servicios en la experiencia cliente: Si tradicionalmente las empresas implementan servicios partiendo de una perspectiva enfocada en los procesos internos, el diseño de servicios se fundamenta en conocer en profundidad las problemáticas de sus clientes para desarrollar servicios.

Uso de la información agregada (big data) para entender el comportamiento y las preferencias de las personas, generar inteligencia de negocios y personalizar la atención.

Por otra parte, si vemos las tendencias a nivel mundial: Empresas como Virgin Pulse (parte del mismo grupo de Richard Branson, dueño de la compañía de telecomunicaciones Virgin) están desarrollando tecnología “que se viste” (wearable) que permite monitorear los hábitos de vida de las personas. Uno de los argumentos de venta de Virgin Pulse es la promesa de mejorar la preocupación de los empleadores para los colaboradores y eventualmente bajar los precios de los seguros, permitiendo que los colaboradores compartan la información recolectada a través de los wearables. Al compartir la información, el colaborador vería bajar el costo de su seguro de salud. ¿Por qué no premiar los comportamientos relacionados con la vida sana (hacer deporte, comer sano, evitar la comida chatarra, etc.)?

Poniendo en contexto el nivel de usabilidad actual de los sitios web de las isapres, podemos observar que como organización no parecen estar orientadas y alineadas con estas tendencias, en el sentido que su presencia web está probablemente más enfocada a responder lo solicitado por la normativa que entregar una experiencia notable para sus afiliados.

Datos que puedan expresar la importancia de estos sistemas

ISAPRE Total afiliados* “Me gusta” Facebook** % “Me gusta” Facebook / Afiliados Seguidores Twitter** % Seguidores / Afiliados
Cruz Blanca 689.325 80.359 11.66% 11.900 1.73%
Banmedica 668.257 38.453 5.75% No tiene
Consalud 661.471 70.314 10.63% 9.152 1.38%
MasVida 558.517 10.822 1.94% 6.805 1.22%
Colmena 516.850 48.790 9.44% 1.698 0.33%
VidaTres 138.285 11.132 8.05% No tiene

Notas:
*Según los datos de la Superintendencia de Salud a mayo de 2015. Total afiliados = cotizantes + cargas.
**A la fecha (25 de agosto de 2015).

Conclusiones

Finalmente, como persona, uno espera que las organizaciones – y las isapres en este caso particular – se preocupen por diseñar experiencias notables que vayan más allá de la necesidad de cumplir con aspectos normativos o de procesos internos. Poniendo la tecnología al servicio de las personas, diseñando con el usuario en mente y siendo relevante, sería una oportunidad a aprovechar por las isapres para llegar a personas y ciudadanos cada día más sensibles y empoderados, humanizando así un servicio que tiene una base sensible – considerando el contexto social actual.