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E-commerce: Sobre el cliente, la experiencia omnicanal y el negocio. Con Mary Lou Kelley, Presidenta ecommerce de Best Buy

Mary Lou Kelley Best Buy

Mary Lou Kelley, Fuente: Best Buy

El 4 de agosto recién pasado tuvimos la oportunidad de escuchar y conversar con Mary Lou Kelley, la Presidenta E-commerce de Best Buy, uno de los líderes en e-commerce a nivel mundial. La actividad fue organizada por Girls in Tech Chile y Startup Chile, y se desarrolló en Urban Station Salvador. Una excelente iniciativa que definitivamente creó un factor “wow”. A pesar de la numerosa asistencia compuesta por startups y jóvenes profesionales, nos hubiese gustado ver más mandos medios y ejecutivos en esta oportunidad. Si bien hay siempre eventos locales, donde en general los temas de tecnología están ampliamente cubiertos y nos visitan muchos rockstars del emprendimiento, no siempre se puede compartir con personas que llevan más de 25 años en un mundo tan específico como el e-commerce.

 

Queremos compartir con ustedes dos notas de la conferencia: Una acerca del e-commerce en general, desde buenas prácticas y reflexiones sobre la experiencia cliente en un mundo marcado por el uso de múltiples dispositivos, a desafíos que impactan la omnicanalidad. Y otra nota que publicaremos durante la semana, en torno al desarrollo de la carrera profesional y el liderazgo en el mundo e-commerce.

Partamos con las lecciones de e-commerce. Las citas en inglés pertenecen a Mary Lou Kelley (MLK), mientras que el análisis y los ejemplos son parte de nuestra redacción.

1. El cliente

Escuchar y entender el cliente

“Focus on research and understand” (MLK). Escuchar no es “hacer un estudio” o “hacer un focus group” a cada vez que se prepara la planificación estratégica, es estar cerca de sus clientes ya sea monitoreando los canales de contacto, llevando a cabo estudios etnográficos, hacer escuchas de llamadas de call center, o simplemente sentarse en una sucursal o tienda física y ver qué pasa. ¿Cómo viven los clientes la experiencia?

Tomar decisiones centradas en el cliente

Mary Lou comenzó hablando del cliente y terminó hablando del cliente. “Keep your customer at the center of your decision”. En la práctica, cuando viene la hora de tomar decisiones, elegir entre distintos planes de acción o priorizar iniciativas, una forma de mantenerse enfocado es hacerse la pregunta “eso le impacta al cliente?”.

Ser transparente y auténtico, asumiendo sus límites

“You communicate what you can do and what you can´t do” (MLK).

En el último reporte acerca de tendencias en América Latina realizado por Trend Watching, la transparencia resalta como el componente fundamental en el relacionamiento con los consumidores (art. en inglés). Las personas quieren relacionarse con organizaciones transparentes en cuanto a sus productos, cadena de producción, distribución y precios. No perfectas, sino que transparentes.

Asesoría, servicio y conveniencia en todas partes

“Advice. Service. Convenience. Regardless on the location (…) We know the consumer will research, compare online and then they will go to a store.” (ML)

2. El negocio e-commerce

Enfocarse en el e-commerce como un negocio específico

En este sentido, es importante ver el e-commerce como un negocio en sí y no como una articulación o derivada tecnológica de algo que ya existe. “Focus on ecommerce as a business”. Para ello: sistemas, procesos y marca “Systems, processes, branding (…) Adapted or changed” (MLK).

Tienda física versus tienda online

La convivencia de la tienda física y la tienda online es un desafío permanente para el retail. El negocio tradicional que pasa a ser e-commerce tiene que encontrar la forma para gestionar el cambio a través de la comunicación y la cultura organizacional. Las personas que trabajan en tienda no pueden sentir su trabajo amenazado por el crecimiento del e-commerce. El e-commerce no les está robando las ventas sino que está creando nuevas oportunidades de negocios y está llegando allí donde está el cliente, dejando mayor espacio para la asesoría en persona. Y viceversa, los que están desarrollando el e-commerce no deben sentir que están luchando para ganarse el respeto de los que tienen mayor antigüedad y conocimiento del retail.  “Change the conversation from “you are stealing our sales” to “how to use ecommerce to have an impact on all business (…) over communicating about ecommerce” (MLK).

Una pregunta frecuente en el mundo e-commerce, cuando el origen del negocio es una tienda física, es “qué hacemos”. La respuesta de Mary Lou es simple: trabajo en equipo y colaboración entre la tienda tradicional y el e-commerce:

“Teamwork and collaboration. We work really well as a team with the store team. Best Buy is a machine. I don’t care where the consumer chooses to transact, as long as they transact with Best Buy”. (MLK)

Logística para e-commerce

Sin lugar a duda un punto sensible para un negocio e-commerce es la logística. La recomendación de Mary Lou para asegurar la impecabilidad del servicio: contratar personas que ya lo han hecho (“Hire people who have done it”).

En Chile la problemática de la logística afecta mucho los tiempos de entrega en regiones, la fiabilidad del servicio y le agrega una variable de costo adicional que lamentablemente sigue siendo transferido al cliente. Si bien tratamos de compararnos siempre con países mucho más avanzados que llevan años en la práctica del e-commerce, un tema es cierto: son realidades distintas. Tal como lo comenta la ejecutiva de Best Buy, ellos al igual que otras empresas grandes de retail en Estados Unidos y Canadá, tenía un negocio de venta por catálogo antes de tener un e-commerce (“Catalog business before e-commerce”), lo que significa básicamente es que había un sistema logístico puesto en marcha que se tuvo que afinar y desarrollar más aún con el e-commerce. Pero no partieron de cero haciendo el salto cuántico de la tienda tradicional a la tienda online. Saltarse etapas significa asumir que hay una posible brecha y un aprendizaje que no se hizo, ni una evolución a pasos pequeños.

De hecho, la ejecutiva comenta que Best Buy aún tiene un negocio fuerte de venta por catálogo. El comercio electrónico evolucionó en contextos históricos distintos pero en el contexto de la globalización, las exigencias de las personas son similares a pesar de las particularidades regionales.

Cómo atraer clientes a la web y hacer que interaccionen con la marca

Algunos tips para atraer clientes y generar conversaciones:

  • Ser relevante.
  • Mantener un margen pequeño: “Very thin margin. At Best Buy, we don’t give a lot of discounts”. Puntualmente tienen descuentos y campañas tipo “Back to school” pero el negocio no está basado en esto.
  • El email marketing aún funciona.
  • Invertir en posicionamiento orgánico (SEO) y tener un equipo dedicado: “Invest in SEO. Dedicate a team to it”.
  • Contenido personalizado en Facebook

3. La experiencia omnicanal

“Total retail experience” (MLK). 

Marca y omnicanalidad

Asegurar la consistencia y la impecabilidad del servicio a través de todos los canales, es tarea del negocio. Para el cliente, la experiencia no empieza ni termina en un canal de contacto específico. Lo que el cliente tiene en su mente es la marca y eso, independientemente si lo atendió un ejecutivo de ventas en tienda o si compró por Internet. “Customer think Best Buy. They don´t think channels” (MLK). En el mismo concepto de experiencia omnicanal, si la entrega falla, la experiencia falla y con ella la marca, aunque la entrega (logística) sea responsabilidad de un tercero.

Hacerse cargo de la experiencia completa

Bajando la idea de omnicanalidad al día a día, cada persona en contacto con el cliente o en backoffice, debe sentirse empoderada y tener claridad de su rol. Por otra parte, la marca debe asumir que el e-commerce es más que entregar el producto, es velar por la experiencia completa, desde la búsqueda de información, a la interacción en el sitio web, a la compra, entrega, instalación y postventa: “Delivery, installation, repair”.

Consistencia, velocidad y fiabilidad

Si bien la consistencia de la marca es un concepto archi-explotado en marketing por un lado, y la consistencia de la experiencia en UX / CX por otro lado, en la práctica asegurar una experiencia cliente consistente y coherente no deja de ser un desafío. Mapear el viaje del cliente, identificar los posibles puntos de quiebre y asegurar la impecabilidad del servicio en todos los puntos de contacto, son aspectos fundamentales en diseño de experiencia.  En un contexto e-commerce, a la consistencia se le deben agregar ingredientes como velocidad y fiabilidad. El cliente debe saber en qué está su entrega, cuándo va a recibir su pedido y tener la confianza que el plazo prometido de entrega se va a cumplir:

“Think about the consistency (…) The challenge is consistency, speed and reliability. They want to know when they are going to get it” (MLK). 

No dejar de un lado la tienda física

Si bien el foco estratégico de la organización puede ser desarrollar o potenciar el e-commerce, no se puede descuidar la tienda física “Your physical store still really matters”. Mary Lou insistió en varias oportunidades en que además de la experiencia consistente, hay que estar dispuesto a atender el cliente dónde él quiere, teniendo claro que el contacto en persona con el ejecutivo de ventas es una instancia fundamental para entregar asesoría.

“You need to consider the entire ecosystem”.

Por otra parte, Mary Lou recomienda mostrar el inventario de cada tienda a través de la web y, si aporta valor a la experiencia, entregar en tienda: “Ship in store. Open the inventory to the online channel”.

4. Diseño y tecnología para e-commerce

Diseñar pensando primero en los dispositivos móviles

Mobile first” es una tendencia que se ha ido expandiendo en los últimos años y que significa diseñar primero pensando en la pantalla del celular, considerando todas las limitantes de esta interacción, para finalmente diseñar pensando en la pantalla del computador.

En Chile, al igual que muchos otros países, el tráfico de dispositivos móviles ha crecido exponencialmente en los últimos años. A pesar de ello, falta que las marcas se preocupen por la experiencia de búsqueda a través de dispositivos móviles. En un estudio anterior realizado en UsabilityChefs, mostramos que más de 60% de las tiendas e-commerce no ofrecen una experiencia optimizada para móviles.

¿Cómo tomar decisiones de diseño? Simplificando y manteniendo el foco en lo esencial para el cliente: “Focus on what is important for the customer” (MLK). En el móvil, todo lo que no es esencial en una primera instancia, se elimina.

¿Sitio móvil o aplicación?

Best Buy tiene tanto un sitio web responsivo como una aplicación móvil (para clientes) disponible para iPhone y Android y en el equipo e-commerce ven la app como un compromiso adicional e incluso una herramienta para apoyar la toma de decisión en la tienda física, sin disminuir la importancia del vendedor, todo lo contrario:  “An app is a commitment. We look at the app as a potential to be a tool for the customer in stores (…) When I am in a store, I want to talk to a sales person” (MLK).

sitio web responsivo Best Buy ecommerce multidispositivo

bestbuy.com.mx visto en varios dispositivo [Diseño responsivo]

Que tecnología elegir

Un cuestionamiento recurrente a la hora de montar un negocio e-commerce o escalar uno existente, es la plataforma sobre la cual se va a trabajar. Localmente en las grandes empresas escuchamos mucho hablar “tecnología de clase mundial” y sin dejar de un lado todas las ventajas que una marca de clase mundial pueda aportar a un negocio, nos parece interesante ver como un gigante como Best Buy decidió adoptar la tecnología open source:

“At Best Buy, we are open source. We develop APIs that people use” (MLK) . A nivel latinoamericano, MercadoLibre es un buen caso de estudio de empresa que abre sus puertas entregando APIs para desarrolladores.

Si quieren saber más sobre la arquitectura de sistema que un gigante como Best Buy maneja en la nube, la organización del equipo de arquitectura y los beneficios que encontraron en OpenStack bajo la modalidad Continuous Delivery Cloud (entrega continua en la nube), aquí pueden ver la presentación realizada por el jefe y el director de arquitectura en una conferencia de OpenStack:

 

Bonus track: ¿Qué hacer en una startup e-commerce?

Si bien muchos de los consejos entregados por Mary Lou Kelley pueden ser aplicados a nivel de empresa grande o startup, quizás el tip más relevante para la startup es que todos deben estar dispuestos a darlo todo y trabajar por el cliente, aunque aveces parezca que están sobrecualificados para hacer lo que se necesita: “Everyone was working even if they were overqualified (…) You do what it takes”.

Para reflexionar: ¿Hay un futuro 100% e-commerce?

Durante su presentación, Mary Lou comentó acerca de la visión de Scott Galloway, profesor de marketing de NYU Stern School of Business quien en más de una oportunidad afirmó que el e-commerce puro no tiene futuro:

“Pureplay ecommerce has no future. Almost every pureplayer will open stores or go out of business” ~@profgalloway

Aquí pueden escuchar una entrevista (podcast) con Scott https://soundcloud.com/bloombergview/professor-scott-galloway

Si para Best Buy, como para muchos actores del retail en LATAM, el e-commerce es un negocio que surge después de la tienda física, lo contrario también ocurre. A inicio de 2015, el gigante Amazon abrió su primera tienda física en una universidad de Indiana, en Estados Unidos (art. en inglés).

Tienda Amazon en la Universidad Purdue

Tienda Amazon en la Universidad Purdue, Fuente: The Guardian

Sobre Mary Lou Kelley

Tiene más de 25 años de experiencia en el mundo e-commerce, su carrera siendo marcada tanto por grandes organizaciones como startups. Inició su carrera como consultora en McKinsey y asumió cargos de alta dirección en e-commerce (fue Vicepresidenta Senior de e-commerce de Chico’s FAS y L.L.Bean, entre otras marcas de retail).

Actualmente es Presidenta de e-commerce de Best Buy donde además de liderar la actividad de BestBuy.com, tiene a cargo todas las acciones de marketing digital de la marca y el comercio a través de dispositivos móviles (m-commerce). Fue nombrada una de las mujeres más importantes en el retail omnicanal (art. en inglés).

 

Sobre Best Buy

Fundado en 1966 por Richard Schulze, Best Buy es una cadena de retail especializada en productos electrónicos, con más de 1.400 tiendas, más de 125.000 empleados y presencia en Estados Unidos, Canadá y México. Según el sitio corporativo de Best Buy (sitio en inglés), en Estados Unidos más de 70% de la población vive a max 15 min de una tienda Best Buy.