Nuestro Blog

Home > Blog > Banca Móvil en Chile: Personas o arquetipos de usuarios [2]

Banca Móvil en Chile: Personas o arquetipos de usuarios [2]

Recién presentamos nuestros hallazgos del viaje del cliente en su primer uso de la aplicación móvil del banco. Antes de seguir con el viaje del cliente recurrente, les queríamos comentar acerca de las personas, o arquetipos de usuarios que hemos identificado durante nuestro estudio 2015 – 2016 de la Banca Móvil en Chile.

Las personas son usuarios ficticios que recogen características comunes observadas en los usuarios reales entrevistados durante un proceso de investigación. Asimismo, las personas se construyen sistematizando resultados de investigación con usuarios reales con el fin de representar usuarios – tipo para los cuales se diseña. La investigación puede ser de corte cualitativo y cuantitativo, e incluir entrevistas en profundidad, observación en terreno, encuestas y otros métodos.

Si bien existían conceptos similares en ciencias sociales o marketing antes de los años ´80, el creador “oficial” de las personas como instrumento de diseño de interacción es Alan Cooper [1]. Es importante no confundir las personas con los segmentos de clientes, ya que los segmentos se definen sobre todo con métodos cuantitativos donde se agrupan los clientes según características sociodemográficas y / o patrones de comportamiento identificados en análisis de tipo minería de datos. En este sentido, la muestra del análisis es mucho mayor cuando se ocupan únicamente métodos cuantitativos. Aunque en la práctica en diseño de servicios o diseño de experiencia del usuario (UX) las personas se definen sobre todo ocupando métodos cualitativos, una combinación de métodos cualitativos con cuantitativos es posible y es recomendada cuando están los recursos para hacer este tipo de análisis [4].

Para qué sirven los arquetipos o las personas

Una de las características de las personas es que la información sistematizada de la investigación se representa gráficamente de tal forma que el equipo de diseño y desarrollo pueda trabajar con el usuario “en la mente”, es decir esta herramienta de trabajo se convierte en una especie de referente mental. La visualización puede ser simple o compleja, incluyendo variables pertinentes para entender el usuario en el contexto de uso elegido. Independientemente de cómo se representan gráficamente, lo importante de las personas es apoyar el proceso de diseño orientando la toma de decisiones. En vez de diseñar para una masa de usuarios con múltiples características, cuando se ocupan personas, se diseña para un usuario específico en un contexto específico.

Idealmente los procesos de diseño y desarrollo de nuevos servicios tangibles o digitales deberían partir con la definición de las personas [2] en base a lo que sabemos concretamente como resultado de la investigación y no en base a lo que nos imaginamos del usuario. Es decir, si estamos sentados en nuestro puesto de trabajo y ponemos sobre papel lo que pareciera que sabemos, no estamos trabajando con arquetipos / personas. Al contrario, si logramos sistematizar lo que hemos aprendido de entrevistas, observación, encuestas, etc., eso es ocupar arquetipos. Cuando hablamos de “sistematizar”, hacemos referencia a transcribir entrevistas, codificar (a través de metodologías como análisis temático por ejemplo), complementar con muestras tangibles como imágenes, etc..

Por otra parte, para que las personas no se conviertan en visualizaciones “bonitas” colgadas en las paredes de un equipo de diseño y desarrollo que sirvan más a decorar que a informar el proceso de diseño, es importante que los miembros del equipos sean partícipes de la investigación y aprendan a manejar los diferentes instrumentos. En otras palabras, deben sentirse cómodos y familiares con las personas e integrar estos métodos en su trabajo del día a día [3]

Cómo llegamos a estas personas en el estudio de la Banca Móvil

Tal como lo comentaba en el artículo anterior, nuestro proceso de investigación incluyó varios métodos. Para entender el uso de la Banca Móvil, reclutamos 50 usuarios mayores de 18 años, titulares de cuenta corriente en por lo menos uno de los 12 bancos del alcance. Se consideraron dentro del estudio usuarios que habitualmente efectúan transacciones por Internet, independientemente del dispositivo (notebook / PC / smartphone / tablet). De esta forma, se excluyeron las personas no usuarias de Banca Digital, es decir las que declararon que prefieren ir a una sucursal para efectuar transacciones.

En una primera instancia, entrevistamos a estos clientes de la banca acerca de cómo realizan transacciones con la banca digital, qué uso le dan al celular en general para comunicarse y transaccionar con la banca. A continuación testeamos el sitio móvil o las aplicaciones de los bancos, y al final hicimos preguntas de cierre, además de indagar más en la experiencia con el banco y la motivación en usar los diferentes canales de contacto. Algunos de ellos ya eran usuarios de la banca móvil, teniendo una o varias aplicaciones instaladas, o bien ingresaban a través del navegador del celular, mientras que otros nunca se habían conectado con la banca digital a través del móvil.

Participaron usuarios entre 18 y 60 años (inclusive), hombres (56%) y mujeres (44%), con residencia en Santiago de Chile.

Sistematizando la data colectada en este proceso, hemos llegado a definir cuatro arquetipos o personas que presentaremos a continuación.

El full móvil, o el práctico

Esta persona es el usuario que muchas veces hizo un salto tecnológico, prácticamente pasando de darle poco uso al computador o hasta no tener computador de escritorio a tener un smartphone de última generación que ocupa para “solucionarlo todo”. Si un servicio digital no está disponible a través del celular, es como si no existiera para este usuario. Si bien es un cliente exigente a primera vista, suele hacer transacciones simples como transferencia o consulta de saldo. Para el, todo debe ser rápido, simple y sin costo.

User persona - arquetipo de usuario full móvil, el práctico
Nota: Hacer clic en las imágenes para ver el detalle.

El inversionista

El arquetipo del inversionista tiene productos financieros con varios bancos y el uso que le da a la banca móvil va más allá de la base, es decir de la consulta de saldo o hacer transferencias. En algunas medidas, es el usuario experto, el que ya se conoce el sitio web de escritorio al revés y al derecho porque está acostumbrado a hacer transacciones complejas como invertir en fondos mutuos, hacer simulaciones de créditos o estudiar gráficos avanzados. Para este tipo de usuario, el sitio web de escritorio es el referente mental. El servicio de la banca móvil debe estar a la altura de sus expectativas y considere su experiencia previa. Si su primer contacto con la banca móvil no cumple, el canal se posicionará como inferior al sitio web de escritorio.

User persona - arquetipo de usuario banca - inversionista

El vintage

A diferencia del práctico y del inversionista, la persona vintage pasa mucho tiempo en su computador, que de cierta forma se convierte en su espacio privado en el cual se siente cómodo ya que “lo maneja todo”. En esta tipología encontramos varios usuarios que no habían ocupado la banca móvil antes del estudio, sin embargo algunos manifestaron su sorpresa frente a una buena experiencia durante el testeo y comentaron que posiblemente seguirán usando la aplicación o el sitio móvil del banco después del estudio.

User persona - arquetipo de usuario - Vintage

El resguardado

Para el resguardado, es hiper importante tener acceso al historial de transacciones y el doble clic para ver los detalles. Suele respaldar todo imprimiendo o guardando los PDFs. Por lo mismo, se siente más cómodo ocupando el sitio web de escritorio. Al igual que el vintage, puede ser un usuario compulsivo del celular para otro tipo de interacción, como las redes sociales, la comunicación con su familia o compañeros de trabajo, pero simplemente no ve necesario usar el celular para comunicarse con la banca o hacer transacciones bancarias. A diferencia del vintage que privilegia el sitio web de escritorio para la comodidad, el resguardado le da mucha importancia a la seguridad mientras navega y ve el uso del móvil como posible forma de exponerse a los hackeos, redes no seguras e incluso el robo del celular (en el transporte público, por ejemplo).

Si quieren recibir una notificación de la publicación del próximo artículo acerca de la Banca Móvil y del informe final, recuerden enviarnos una nota con sus datos.

User persona - arquetipo de usuario de la banca - resguardado

Referencias

[1] Bedford, A. (2015). Personas Make Users Memorable for Product Team Members. Disponible en línea: https://www.nngroup.com/articles/persona/ (consultado del 5 de agosto de 2016).

[2] Cooper, A. (2008). The origin of personas http://www.cooper.com/journal/2008/05/the_origin_of_personas

[3] Blomquist, A., Arvola, M. (2002). Personas in Action: Ethnography in an Interaction Design Team. En Proceedings of NordiCHI, Oct. 19-23, 2002. 197-200.

[4] Approaches to Creating Personas. Disponible en: http://boxesandarrows.com/files/banda/long-live-the-user/Mulder_TheUserIsAlwaysRight_Ch3.pdf (consultado del 5 de agosto de 2016).